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郵件推廣的八個(gè)秘訣
作者：walker_z 日期：2002-7-29 字體：[大] [中] [小]
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相信看過(guò)“網(wǎng)上情緣”這部電影的人都對(duì)電子郵件留下了難以忘懷的印象，老套的愛(ài)情故事?lián)Q到數(shù)字時(shí)代舞臺(tái)上，兩人之間傳情達(dá)意的使者正是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的“伊妹兒”——電子郵件。也正是這小巧可愛(ài)的“伊妹兒”給兩人牽起了一根相互溝通的紅線(xiàn)，才讓這個(gè)故事終于走到了完滿(mǎn)的句號(hào)。
的確，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)人，電子郵件無(wú)疑是我們每天打交道最多的工具。與其說(shuō)它是個(gè)飛毛腿式的傳遞信息的小玩意，筆者更傾向于將它看作一個(gè)阿拉丁神燈中的飛毯，轉(zhuǎn)瞬之間就將無(wú)窮無(wú)盡的信息傳播到了世界各地，可謂魔力非凡。而每個(gè)網(wǎng)民必修的基本功，除了在信息海洋里不亦樂(lè)乎的沖浪、瀏覽，就是使用和收發(fā)電子郵件了。然而，想在或已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的你，有沒(méi)有認(rèn)真的考慮過(guò)這些問(wèn)題：怎么將電子郵件作為一種行之有效的推廣工具？關(guān)于郵件推廣，你了解多少？能用哪些方法,使自選電子郵件幫助你達(dá)到網(wǎng)上銷(xiāo)售目的?如果你找全了這些問(wèn)題的答案，相信你在網(wǎng)上的宣傳推廣工作一定會(huì)事半功倍。
最近IMT的一份報(bào)告《自選電子郵件：未來(lái)網(wǎng)上直銷(xiāo)之道》中研究表明：有八種不同的自選電子郵件行銷(xiāo)模式，是在網(wǎng)上廣泛使用并經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的，它們可以幫助網(wǎng)上商家更好的了解郵件推廣，并據(jù)此制定出利用電子郵件推廣的最好策略和途徑。
根據(jù)你的目的是想穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)，還是開(kāi)拓發(fā)展新的市場(chǎng)，我們把這八種郵件推廣模式分為兩大類(lèi)。而每一種模式都有其特點(diǎn)，它們有各自的獨(dú)特戰(zhàn)略運(yùn)用、資源需求、成本和回復(fù)功能。
一、利用自選電子郵件來(lái)穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)
如果你已經(jīng)通過(guò)使用郵件推廣獲得了一個(gè)為數(shù)不少的用戶(hù)市場(chǎng)，那么，恭喜你。這就等于你已將大筆財(cái)富握在手中了。不過(guò)，這也意味著你漫長(zhǎng)的工作才剛剛起步。雖然你早覺(jué)得發(fā)行日常的電子郵件對(duì)你而言已成了家常便飯，卻不可掉以輕心，在信息浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)上，任何用戶(hù)隨時(shí)隨地都會(huì)面對(duì)更多的選擇和誘惑。這就使得保持顧客的忠誠(chéng)度比在傳統(tǒng)商業(yè)中成了更讓人頭疼的大難題。而我們將提及的前三種郵件推廣模式是為了深入現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大顧客的購(gòu)買(mǎi)力，以及將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際意義上的消費(fèi)者。
1、客戶(hù)聯(lián)系郵件
這是電子郵件行銷(xiāo)模式的典范，可能也是最為常見(jiàn)的一種。就是說(shuō)：一個(gè)公司邀請(qǐng)它網(wǎng)站的所有訪(fǎng)問(wèn)者（包括老顧客和新的訪(fǎng)問(wèn)者）提交自己的電子郵件地址，以便于收到這個(gè)公司不定期的宣傳函和推廣服務(wù)說(shuō)明。例如，某公司的網(wǎng)站推出一項(xiàng)新服務(wù)（比如提供免費(fèi)域名注冊(cè)或虛擬主機(jī)），就給其郵件列表上的廣大用戶(hù)發(fā)送一份宣傳郵件。這種模式你絕對(duì)不會(huì)陌生吧。好奇是人之常情，網(wǎng)上尤其如此。所以，如果你的站點(diǎn)有漂亮的包裝和豐富的內(nèi)容，訪(fǎng)問(wèn)者是不會(huì)拒絕留下地址以便與你保持聯(lián)系的。
既然這種模式易學(xué)易用，就不在此過(guò)多闡述它的使用方法了，但要考慮一些不確定因素，包括產(chǎn)品服務(wù)的類(lèi)型和質(zhì)量，信息的規(guī)范化，主題，拷貝等等．都有可能影響到回復(fù)率，也要注意調(diào)節(jié)好你的發(fā)行頻率與顧客的好奇心之間的尺度，將心比心的想想，假若是你收到某個(gè)網(wǎng)站太多的宣傳郵件，感覺(jué)會(huì)怎樣——過(guò)猶不及。
2、網(wǎng)站新聞通訊
集體新聞通訊和客戶(hù)往來(lái)郵件的不同之處就在于：前者有一定的發(fā)行周期，并附上一些編輯寄語(yǔ)。其中的大多數(shù)還有與公司行業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的專(zhuān)欄，這些被稱(chēng)為"你有權(quán)轉(zhuǎn)載的新聞"，當(dāng)然，這也是讓訂戶(hù)替自己宣傳的一種好主意，從而站點(diǎn)獲得訪(fǎng)問(wèn)量，訂戶(hù)獲得獨(dú)特信息的雙贏策略。而另一些則更注重于"公司動(dòng)向的最新報(bào)告"，如客戶(hù)服務(wù)技巧，以及團(tuán)體研究報(bào)告等。 這種模式有利于增強(qiáng)你站點(diǎn)的親和力，讓你的用戶(hù)切實(shí)的體驗(yàn)到更多交互性，以及同你的站點(diǎn)密切合作的集體榮譽(yù)感。網(wǎng)站新聞通訊也是傳統(tǒng)商業(yè)中對(duì)顧客的心理戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)上的一種陣地轉(zhuǎn)移。
3、特殊提醒郵件
特殊的日期標(biāo)志著不可錯(cuò)失的商機(jī)。
每年情人節(jié)的鮮花銷(xiāo)量是不是比一般的日子翻了好多番？其實(shí)網(wǎng)上網(wǎng)下都如此。特殊提醒郵件就是按特定日期發(fā)行的，看看你的日歷表和用戶(hù)遞交的檔案資料，在一年中能找到多少個(gè)這樣的特別日子？舉個(gè)例子，美國(guó)的著名站點(diǎn)e-commerce經(jīng)常在訂戶(hù)的一些生日、結(jié)婚紀(jì)念日和情人的生日當(dāng)天發(fā)送一些小禮物，及時(shí)及地的為用戶(hù)送上一份溫馨和關(guān)懷。
特殊提醒郵件讓用戶(hù)感覺(jué)到：即使是在全部由0和1構(gòu)成的虛擬世界中，一樣有著濃濃的人情味。而補(bǔ)充服務(wù)是提醒郵件服務(wù)的一個(gè)變種，如，商家可以發(fā)電子郵件告訴顧客，他們六個(gè)月前所購(gòu)買(mǎi)的打印機(jī)墨盒需要更新了，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)可以得到幾折的優(yōu)惠等等。
二、利用自選電子郵件來(lái)開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)
互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)增長(zhǎng)極快。在保住老顧客的同時(shí)，開(kāi)拓新市場(chǎng)也絕不可忽視。每時(shí)每刻，都有新的金礦需要去開(kāi)采，比如，有報(bào)告說(shuō)女性網(wǎng)民數(shù)量激增，女性門(mén)戶(hù)成了新的熱點(diǎn)。那么長(zhǎng)久以來(lái)被你忽略的女網(wǎng)民就馬上要被列入你的推廣計(jì)劃之內(nèi)了。
當(dāng)然，郵件推廣是把好鐵鍬，但是，廣發(fā)垃圾郵件的做法實(shí)不可取。雖然這么做出名容易，但出的多半是惡名，網(wǎng)站要長(zhǎng)久發(fā)展，這么做是否值得？可得好好考慮一下了。而下面五個(gè)自選電子郵件的模式是行之有效的宣傳捷徑，它們已經(jīng)讓商家事半功倍的尋找到了眾多新客戶(hù)。
1、自選郵件列表管理服務(wù)
國(guó)外常見(jiàn)這樣一種自選郵件列表管理器，它在消費(fèi)者和商家之間扮演了中間人的角色．商家可以付費(fèi)給這類(lèi)的管理器，通過(guò)它們來(lái)找到一個(gè)大的潛在目標(biāo)市場(chǎng)．而消費(fèi)者和一些專(zhuān)業(yè)用戶(hù)則被邀請(qǐng)登記并在他們所感興趣的貿(mào)易信息類(lèi)型前面打鉤。
列表管理者并不會(huì)將顧客的電子郵件地址直接發(fā)送給商家，而是要求商家將信息提交到列表管理器后進(jìn)行整理分類(lèi)，然后再以商家的名義將這些信息傳播給他們的訂戶(hù)。
國(guó)外像這樣的自選郵件列表管理服務(wù)已逐步走上軌道，但是服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，有些能很好的保護(hù)訂戶(hù)的利益和私人信息．而有些卻因?yàn)樨澮粫r(shí)之利發(fā)行垃圾郵件而導(dǎo)致聲譽(yù)江河日下，可以根據(jù)它們郵件列表的大小，退訂以及廣告方針以及你自身的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)謹(jǐn)慎選擇。
國(guó)內(nèi)有沒(méi)有這樣的自選郵件列表管理服務(wù)？目前好象還不常見(jiàn)。但象博大、網(wǎng)易等郵件列表，或遲或早都可能會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的服務(wù)。
2、贊助性新聞通訊
成千上萬(wàn)的作者都發(fā)現(xiàn)了：電子郵件是一個(gè)自行發(fā)布信息的簡(jiǎn)單有效的利器。有數(shù)百萬(wàn)的讀者都訂閱了各種各樣的電子雜志，并且數(shù)目還在不斷增長(zhǎng)。許多大站點(diǎn)和出版社，如Industry Standard, Wired和MSNBC，都發(fā)行了自己的內(nèi)容摘要和新聞通訊。他們中間的大多數(shù)都接受廣告贊助，在郵件中插入廣告商的信息。
雖然同有些擁有一百萬(wàn)讀者傳統(tǒng)媒體比起來(lái)，這些電子郵件列表的發(fā)行量少得可憐。但是最主要的益處就是通過(guò)在這類(lèi)新聞通訊上發(fā)布廣告，可以更容易的找到你“所需要的”客戶(hù)和合作伙伴，也就是說(shuō)，比起傳統(tǒng)廣告，電子雜志和新聞通訊的廣告能更準(zhǔn)確的找到目標(biāo)市場(chǎng)。
看看clickz郵件列表中的廣告，難道它沒(méi)有從中獲利匪淺？而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和廣告先鋒在郵件列表中互換廣告位，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而讓雙方的讀者得以了解更多相關(guān)信息，而我們也都得到了更多的訪(fǎng)問(wèn)量和訂戶(hù)。這是一種三贏策略，也是這一模式的良好操作。
3、接受廣告贊助的討論組
隨便到AltaVista、Lycos、Yahoo等搜索引擎輸入“ Discussion List（討論組）”來(lái)查詢(xún)，你都能輕而易舉的找到成千上萬(wàn)個(gè)這樣的討論組，很多熱門(mén)話(huà)題都有相當(dāng)興旺的人氣。
最近十年內(nèi)，電子郵件已經(jīng)成為進(jìn)行虛擬社區(qū)討論的一個(gè)通用平臺(tái)。光"Liszt"分類(lèi)目錄站點(diǎn)就收錄并分類(lèi)了九萬(wàn)多個(gè)電子郵件討論組，包括你所能想到的每個(gè)主題。討論組中的每個(gè)成員都能收到相關(guān)信息的一份拷貝。有些討論組甚至有上千的成員，每天都能新增上十條信息。這是一個(gè)多么驚人的市場(chǎng)？
盡管很多這樣的討論組不是以廣告贊助為初衷，可許多商務(wù)交流指導(dǎo)社區(qū)和消費(fèi)者社區(qū)都逐漸開(kāi)始接受廣告了。其中典型的是以一個(gè)星期左右為周期，在每封郵件的頂端或底部加上一個(gè)簡(jiǎn)單的贊助者商業(yè)信息。
4、傳播營(yíng)銷(xiāo)郵件
傳播營(yíng)銷(xiāo)術(shù)更象是一種戰(zhàn)略而不僅僅是一個(gè)打廣告的機(jī)會(huì)而已。有個(gè)不大合適的行話(huà)形容它為“病毒性營(yíng)銷(xiāo)”。 這種方法是鼓勵(lì)一個(gè)公司的老客戶(hù)去向自己的朋友們推薦一些公司的產(chǎn)品和信息。在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中這種“找朋友”的方式是盡人皆知的，但在因特網(wǎng)上，這個(gè)觀(guān)念卻受到了強(qiáng)烈的排擠。
然而，有些網(wǎng)上公司由于好的產(chǎn)品服務(wù)以及有口皆碑的宣傳推廣，已取得了瘋狂的增長(zhǎng)。提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)的Hotmail就是一個(gè)好例子，由于它在用戶(hù)所發(fā)出的每封郵件末尾都附帶一條hotmail的推廣信息，很快就吸引了上百萬(wàn)的用戶(hù)來(lái)注冊(cè)加入。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的免費(fèi)電子信箱已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了。且在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，容量越來(lái)越大，2M--4M--10M--21M，現(xiàn)在竟然有了新浪的50M電子郵件和E龍的88M電子郵件。這對(duì)廣大網(wǎng)民畢竟不是壞事。誰(shuí)不想有個(gè)大信箱呢？而傳播營(yíng)銷(xiāo)郵件下面的鏈接和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體上打出的大量廣告，的確給他們帶來(lái)了眾多新用戶(hù)。E龍還鼓勵(lì)它的用戶(hù)推薦更多人加入來(lái)獲取獎(jiǎng)品。
哪怕用戶(hù)使用的是POP3方式來(lái)收郵件，郵件末尾所附的鏈接和宣傳信息也附身在用戶(hù)的每封往來(lái)郵件上，象繁殖力極強(qiáng)的病毒一樣潛入了成千上萬(wàn)的用戶(hù)的硬盤(pán)。（當(dāng)然是沒(méi)有任何危害的）而用戶(hù)也不會(huì)感到一兩行小小的字對(duì)自己有什么不好。
5、合作營(yíng)銷(xiāo)郵件
在傳統(tǒng)的直銷(xiāo)市場(chǎng)中，公司向其它商人購(gòu)買(mǎi)他們用戶(hù)的名字和地址是很平常的。而在電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的新市場(chǎng)中，雖然網(wǎng)站可以從任何來(lái)源獲得的地址，但當(dāng)中卻總有很多是無(wú)效的，這個(gè)不用多說(shuō)，實(shí)踐出真知，試試就知道了。
因而，很多對(duì)郵件推廣積累了足夠了解的商家采取了折衷的手段，同其他公司合作，然后以合作伙伴的名義發(fā)送信息給他們的用戶(hù)。這樣優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的組合自然是一拍即合。比如，新媒體觀(guān)察可以向它的訂戶(hù)發(fā)行這樣一封電子郵件：“親愛(ài)的新媒體觀(guān)察讀者，為了感謝您長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)我們雜志的忠實(shí)，我們向您推薦一個(gè)我們的合作伙伴——時(shí)代網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品：電子圖書(shū)制作工具。”
現(xiàn)階段，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解和運(yùn)用還只是在游泳池中學(xué)游泳，這八種郵件推廣模式也只是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的嬰兒期所得出的一個(gè)大概總結(jié)。但開(kāi)啟你無(wú)限的想象空間，往它們的更深處挖掘，那么，電子郵件推廣——這數(shù)字時(shí)代的信息飛毯必將助你完成從零到無(wú)限大的飛躍！
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